經(jing)常有企業(ye)這樣詢問：我的(de)產品很(hen)好，就是沒有品牌(pai)，沒有知名(ming)度，有什么辦法先把(ba)品牌(pai)做起來?更有直接的(de)：先做品牌(pai)好?還是先把(ba)產品賣出(chu)去好?
面對(dui)這樣的(de)(de)問(wen)題我喜(xi)憂參半，喜(xi)的(de)(de)是(shi)(shi)大家對(dui)做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)重要(yao)性有(you)認識了，憂的(de)(de)是(shi)(shi)真正(zheng)懂(dong)品(pin)(pin)牌(pai)、正(zheng)確做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)人太少，更具(ju)危(wei)(wei)害的(de)(de)是(shi)(shi)有(you)一些似是(shi)(shi)而非的(de)(de)觀念參雜其中，"做(zuo)(zuo)銷售還是(shi)(shi)做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)"就(jiu)是(shi)(shi)非常著名、流傳甚廣、危(wei)(wei)害極大的(de)(de)偽命題。請問(wen)，如果"做(zuo)(zuo)銷量"就(jiu)能夠把(ba)產品(pin)(pin)賣出去，還做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)干什么(me)?!
品(pin)牌的創建與發展始終與產品(pin)的市場銷量相伴相生(sheng)，品(pin)牌不是幽靈可(ke)以魂不附(fu)體。
品牌(pai)形成(cheng)和發展由(you)兩個階(jie)段構成(cheng)。
第(di)一個(ge)階段(duan)，我稱(cheng)之(zhi)為品(pin)牌(pai)形成(cheng)階段(duan)：從零做(zuo)起(qi)的(de)(de)品(pin)牌(pai)，是(shi)(shi)以產品(pin)為開端的(de)(de)。這時(shi)所(suo)謂(wei)的(de)(de)"品(pin)牌(pai)"靠產品(pin)在市(shi)場(chang)上的(de)(de)良好表現，一點一點形成(cheng)市(shi)場(chang)聲譽，不(bu)斷(duan)積累(lei)到品(pin)牌(pai)上。當然，這種聲譽與企(qi)業主當初對品(pin)牌(pai)的(de)(de)定位要相輔相成(cheng)，相得(de)益彰。這樣做(zuo)下來，品(pin)牌(pai)在市(shi)場(chang)上、在消(xiao)費者(zhe)心中的(de)(de)形象逐漸豐富豐滿豎立起(qi)來，品(pin)牌(pai)定位、鮮明的(de)(de)個(ge)性和形象等諸多無形資產逐漸形成(cheng)。比如"王老吉"是(shi)(shi)涼茶的(de)(de)代表，形成(cheng)了去火、盡情享樂的(de)(de)品(pin)牌(pai)形象。
此階段(duan)的(de)品牌對(dui)產品的(de)差(cha)異化對(dui)銷售的(de)促進作用從(cong)無(wu)到(dao)(dao)有，由小到(dao)(dao)大，到(dao)(dao)后期(qi)才漸(jian)漸(jian)強大起來。
第二(er)個(ge)階段(duan)，我(wo)稱之為(wei)反哺(bu)市(shi)場階段(duan)。這(zhe)(zhe)時產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在市(shi)場上已經(jing)叫(jiao)響，在既(ji)定的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值上已經(jing)具(ju)有足(zu)夠高(gao)的(de)(de)聲譽，于是，這(zhe)(zhe)種聲譽可以為(wei)企業(ye)隨后推出的(de)(de)同(tong)一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)下(xia)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)罩上一輪(lun)光環，使新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)一下(xia)子擁有同(tong)樣的(de)(de)美好聲譽，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)迅速為(wei)消費者接受。這(zhe)(zhe)時的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)對同(tong)一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)下(xia)新(xin)推出產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)銷量能夠產(chan)(chan)生明顯的(de)(de)促(cu)進作用，就像生物(wu)界(jie)的(de)(de)反哺(bu)現象。做品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)目的(de)(de)也就在這(zhe)(zhe)里。
品牌(pai)反(fan)哺力(li)量的形成需要時間和過程(cheng)，在品牌(pai)上的聚(ju)集(ji)的東西越(yue)多、越(yue)聚(ju)焦，品牌(pai)價值就越(yue)豐厚(hou)，未來對銷售(shou)的反(fan)哺促進力(li)量就越(yue)是強勁。
再(zai)往后發展，品(pin)牌不再(zai)指向單一(yi)產品(pin)或單一(yi)類別(bie)，逐(zhu)步擴展到為品(pin)牌延伸提供(gong)支(zhi)持，為企業的多品(pin)種甚(shen)至多元化發展提供(gong)空間，品(pin)牌的核心價值在這一(yi)時期要調整、豐(feng)富和提升。
品(pin)(pin)牌的(de)(de)形成(cheng)與反哺兩個過程，是品(pin)(pin)牌創建和(he)成(cheng)長的(de)(de)普(pu)遍規律。企業對品(pin)(pin)牌的(de)(de)創建和(he)品(pin)(pin)牌在市場上的(de)(de)作用切不可急于求成(cheng)、兩者(zhe)分離和(he)本末倒置。
如何實現(xian)品牌打造的(de)第一階段
從零做(zuo)品牌，一開始的品牌像個空(kong)殼(ke)，怎樣讓產品富有價值，形成(cheng)美(mei)好(hao)聲譽，不斷向品牌充值呢?
第一(yi)、抓(zhua)住市場主流(liu)需求，以適(shi)度創新(xin)的產品切入(ru)市場。
打(da)造品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是一項(xiang)戰(zhan)略行(xing)動，擔負(fu)打(da)造的(de)產(chan)品(pin)(pin)必須(xu)有大的(de)銷量(liang)、能(neng)夠承(cheng)載企業形(xing)象并且與既定(ding)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)發展方(fang)向相一致，所以，這(zhe)個產(chan)品(pin)(pin)必須(xu)抓住主流需(xu)求(qiu)，放棄細(xi)分需(xu)求(qiu)(細(xi)分需(xu)求(qiu)在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)創建形(xing)成(cheng)之后(hou)再填補，中糧(liang)悅(yue)活系列產(chan)品(pin)(pin)正好做(zuo)反了)。同(tong)(tong)時，必須(xu)有一定(ding)的(de)創新。比如在統一"鮮橙多"稱(cheng)霸(ba)的(de)低濃(nong)度果汁(zhi)市場(chang)(chang)，可口可樂公司作(zuo)為后(hou)來(lai)者怎么(me)辦?它以美汁(zhi)源為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)推出了適(shi)度創新的(de)含(han)果粒的(de)"果粒橙"系列產(chan)品(pin)(pin)，同(tong)(tong)樣(yang)是橙汁(zhi)，美汁(zhi)源有果粒，從而對低濃(nong)度果汁(zhi)市場(chang)(chang)進行(xing)了成(cheng)功替換。
第二(er)、做好扎實(shi)的(de)價值(zhi)謀劃(hua)。好產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)、好品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)不(bu)是(shi)天生的(de)，都是(shi)要(yao)下(xia)大力量謀劃(hua)出(chu)來的(de)。從產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)命名(ming)，到(dao)(dao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)概念(nian)提煉，到(dao)(dao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)定位，到(dao)(dao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)背書，到(dao)(dao)傳播訴求創意，都需(xu)要(yao)謀劃(hua)和提煉。仲景(jing)香(xiang)菇醬(jiang)(jiang)在(zai)營養(yang)健康上(shang)提出(chu)了很好的(de)概念(nian)：不(bu)是(shi)調(diao)味醬(jiang)(jiang)，而是(shi)營養(yang)佐(zuo)餐醬(jiang)(jiang)，擁有"300粒香(xiang)菇，21種營養(yang)"。配合看得(de)(de)到(dao)(dao)、嘗得(de)(de)到(dao)(dao)和買得(de)(de)到(dao)(dao)的(de)"三(san)到(dao)(dao)"市(shi)場推廣策(ce)略，僅僅兩(liang)年(nian)時間便迅速打開了市(shi)場，其品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)市(shi)場上(shang)一路走高。
第三(san)、產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)內(nei)在價(jia)值與外(wai)部形象(xiang)要完(wan)美統一。產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)包含三(san)個層次：核心(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)、形式產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)附(fu)加產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，打造品(pin)(pin)(pin)牌的(de)起家產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)必須將這(zhe)三(san)種利(li)益完(wan)美組合，不能出現短板。產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)核心(xin)(xin)利(li)益與形式產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)必須相(xiang)(xiang)輔相(xiang)(xiang)成，核心(xin)(xin)價(jia)值與產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)包裝、終端等外(wai)部形象(xiang)及(ji)承(cheng)諾(nuo)等附(fu)加產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)必須高度(du)統一。
第四、聚(ju)焦全(quan)部資源(yuan)，創造單品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的高銷(xiao)量。只有單品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的高銷(xiao)量才能(neng)(neng)在市場上(shang)建立主導地位，有主導地位的產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)才能(neng)(neng)為(wei)(wei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)帶來(lai)聲(sheng)譽。所以，做品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)之初切忌(ji)廣(guang)種薄收。由于授權上(shang)的原因，加多寶(bao)只能(neng)(neng)做紅罐(guan)王老(lao)吉(ji)一個(ge)單品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，結果因"禍"得福，紅罐(guan)王老(lao)吉(ji)只用(yong)了短短5-6年時(shi)間，從(cong)一個(ge)地方品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)一躍超(chao)過(guo)可口(kou)可樂，成為(wei)(wei)中國最大(da)的罐(guan)裝飲料(liao)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，成為(wei)(wei)最有可能(neng)(neng)沖(chong)出國門(men)，走向(xiang)世界的民族飲料(liao)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。
品牌建設(she)是一個過程，無(wu)論(lun)愿望(wang)有(you)多么迫切都(dou)必須(xu)謹(jin)記，步伐可以加快，階(jie)段無(wu)法超越。那(nei)種首先打(da)響(xiang)(xiang)一個空殼品牌，然后往里面填裝(zhuang)產品，企望(wang)著裝(zhuang)一個就能(neng)成功(gong)一個的急功(gong)近利的做(zuo)法，無(wu)論(lun)把(ba)"品牌"做(zuo)到多響(xiang)(xiang)，都(dou)終將失敗(bai)，從當年的"第五季"到眼下的中(zhong)糧悅活，概莫(mo)能(neng)外(wai)。
